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Daten entschlüsseln – Zielgruppen erreichen

Akademie-Session von MBM

 

Wie die Sinus-Milieus® zur zielgerichteten Tourismusplanung und -kommunikation eingesetzt werden können, zeigte die AKADEMIE-Session von Michael Bauer Micromarketing (MBM).  Im Mittelpunkt stand die Verknüpfung von Buchungsdaten, Mobilitätsdaten und Mikrogeographie mit sozialen Milieustrukturen, um differenzierte Zielgruppenprofile für die Beispiel-Destinationen Butjadingen oder Das Bergische abzuleiten.

Grundlagen: Sinus-Milieus® und Geoanalyse

Die Grundlage bilden die Sinus-Milieus®, die ein tiefgehendes Verständnis gesellschaftlicher Gruppen jenseits rein soziodemografischer Merkmale ermöglichen. MBM macht diese Milieus auf feinräumiger Ebene (bis hin zur Gebäudeebene) sichtbar – ein Alleinstellungsmerkmal für differenzierte Zielgruppenansprache im Tourismusmarketing.

© M.Bauer/MBM

Beispiel Booking Report: Destination Butjadingen 

Für Butjadingen wurden AVS-Meldescheindaten und Feratel-Buchungsdaten für das Jahr 2023 im Vergleich zu den Vorjahren 2018 bis 2022 analysiert. Die Auswertung beantwortet zentrale Fragen zur Gästestruktur:

  • Wer reist? Konservativ-Gehobene, Performer, Postmaterielle, Adaptiv-Pragmatische und Nostalgisch-Bürgerliche gehören insgesamt zu den am stärksten vertretenden Milieus. Setzt man dies ins Verhältnis zur generellen Reiseintensität der einzelnen Milieus, so sind Konservativ-Gehobene und Nostalgisch-Bürgerliche am deutlichsten überrepräsentiert.
  • Wann wird gebucht? Postmaterielle buchen besonders früh, Prekäre tendenziell lastminute. 
  • Wie lange bleibt man? Nostalgisch-Bürgerliche bleiben häufig für eine Woche, Expeditive und Postmaterielle kommen eher für einen Kurzurlaub.
  • Wieviel wird ausgegeben? Performer geben mit Abstand am meisten aus, auch Postmaterielle generieren überdurchschnittliche Umsätze pro Nacht.
  • Welche Kanäle werden genutzt? Konservativ-Gehobene und Postmaterielle setzen auf klassische Kanäle (z. B. Telefon), Konsum-Hedonisten und Prekäre auf Buchungsportale.
  • Woher kommen die Gäste? Überproportional viele Gäste stammen aus Niedersachsen und dem nordöstlichen NRW.

Die Ergebnisse wurden genutzt, um zielgerichtete Marketing- und Vertriebsmaßnahmen aufzusetzen und Kampagnen zu optimieren.

Beispiel Destination Report: „Das Bergische“ 

Mithilfe von GPS-basiertem App-Tracking wurde die Besucherstruktur analysiert:

  • Sinus-Milieus® der Besucher zeigen eine deutliche Überrepräsentation von Konservativ-Gehobenen und Postmateriellen.
  • Das Bergische profitiert dabei von der Bevölkerungsstruktur der Nachbarregionen in NRW (Köln, Düsseldorf, Bonn) und hebt sich gleichzeitig von deren Besucherstruktur ab.
  • Bei den untersuchten Hotspots im Bergischen (z.B. Altenberg, Schloss Homburg, Aggertalsperre, Mediterana Bensberg) sind deutliche Unterschiede in der Milieustruktur der Besucher zu finden.
  • Mittels einer Kreuztabelle wurde analysiert, wie ausgeprägt die Gäste den Besuch von Hotspots kombinieren.
  • In einer Heatmap wurde die Verteilung der Besucher im gesamten Gebiet visualisiert.

Auf Basis der Ergebnisse wurden milieuspezifische Strategien und Maßnahmen sowie ein Handlungsrahmen für die nächsten 10 Jahre abgeleitet.

Beispiel Kampagnensupport: Kleinwalsertaler Rosenhof

Der Rosenhof im Kleinwalsertal, wurde mit einem kampagnenbasierten Targeting auf Basis der Sinus-Milieus® unterstützt. Die Herangehensweise:

  • Scoring auf PLZ-Ebene: Kombination aus Kundendichte und Zielmilieuanteil. 
  • Medienaussteuerung: Location-Targeting vor allem über Google Ads und Kinowerbung.

Die Kombination aus Zielgruppen-Scoring, regionaler Präzision und milieuspezifischem Messaging ermöglicht dem Rosenhof eine deutlich höhere Kampagnenwirksamkeit und eine passgenaue Ansprache.

Mit KI-Lösung in 5 Minuten zur Zielgruppe

Stehen z.B. keine Bucheradressen zur Verfügung, bietet die KI-basierte Zielgruppenlösung  „Allon“ die Möglichkeit, eigene Zielgruppenbeschreibungen, wie z.B. Personas schnell und unkompliziert in den Raum zu übertragen und weitere Insights zu generieren.

In der Session wurden zur Live-Demo, die Personas „Familie Hansen“ und „Familie Müller“ als Freitext eingegeben: In wenigen Minuten lieferte AIlon neben der näheren Beschreibung und Lokalisierung der beiden Zielgruppen gezielte Empfehlungen, wie und wo die Zielgruppe effizient erreicht werden kann. Dazu gehören z. B. Informationen zum Medienkonsum oder Markeninteresse der potenziellen Gäste