Kommunikation & Personalisierung

Session 01: Zwischenmenschliche Interaktion mit Team, Gästen und Umfeld

Impulsgeberin: Isabell Eimerich

Die Art, wie Menschen Inspiration suchen, Informationen konsumieren und Reiseentscheidungen treffen, verändert sich grundlegend. Kommunikation findet zunehmend in einer mobilen, plattformgetriebenen Logik statt: Inhalte werden nicht aktiv gesucht, sondern algorithmisch ausgespielt, Aufmerksamkeit entsteht innerhalb von Sekundenbruchteilen und Vertrauen wächst weniger über Hochglanz-Kommunikation als über Nahbarkeit, Gesichter und authentische Einblicke.

Wie relevant die geänderte Mediennutzungsgewohnheit für die touristische Kommunikation tatsächlich geworden sind, zeigte Isabell Eimerich von destination.one in ihrem Impuls zum Thema. Am Beispiel ihrer eigenen Social-Media-Nutzung zeigte sie auf, wie stark sich Plattformlogiken, Algorithmen und Nutzungsverhalten in den vergangenen Jahren verändert haben. Frühere Erfolgsrezepte – etwa klassische Landschaftsbilder oder rein informative Beiträge – funktionieren heute nur noch eingeschränkt.

Sichtbarkeit entsteht zunehmend über Persönlichkeit, Wiedererkennbarkeit, Storytelling und kontinuierliches Experimentieren.

Generation 9:16

Gen 9:16 beschreibt nicht eine konkrete Altersgruppe wie GenZ oder GenY, sondern steht für ein spezifisches Mediennutzungsverhalten: 9 zu 16 ist das auf Smartphones übliche Seitenverhältnis im Hochkant-Format.

Gen 9:16 meint damit Nutzer:innen, die Inhalte primär mobil, situativ und plattformgesteuert konsumieren. Laut einer Mediennutzungsstudie des Marktforschungsunternehmens Appinio von 2024 konsumieren 91 Prozent der 16- bis 39-Jährigen regelmäßig Hochkantvideos auf TikTok und Facebook sowie Instagram-Reels oder Youtube Shorts.

Social Media fungiert längst nicht mehr nur als Inspirationskanal, sondern zunehmend als Informations-, Entscheidungs- und Vertriebskanal. Gleichzeitig konkurrieren touristische Inhalte nicht nur mit anderen Destinationen, sondern mit der gesamten Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer:innen.

Die ersten 0,3 bis 1,5 Sekunden entscheiden darüber, ob Inhalte wahrgenommen oder weitergescrollt werden. Daraus ergeben sich neue Anforderungen an touristische Kommunikation:

  • Inhalte müssen sofort relevant wirken
  • Plattformlogiken unterscheiden sich deutlich voneinander
  • Unterhaltung wird zunehmend zur Voraussetzung für Sichtbarkeit
  • Authentizität schlägt häufig Hochglanz-Kommunikation

Authentizität schlägt Hochglanz

Besonders intensiv diskutierten die Teilnehmenden die Aussage, dass professionelle und perfekt produzierte Inhalte nicht automatisch die größte Wirkung erzielen. Vielmehr performen Inhalte häufig dann besonders gut, wenn sie nahbar, spontan und menschlich wirken.

Behind-the-Scenes-Einblicke, echte Personen und unperfekte Situationen erzeugen oftmals mehr Aufmerksamkeit und Vertrauen als klassische Werbebotschaften.

Dabei wurde auch deutlich, dass sich viele Organisationen aktuell in einer Übergangsphase befinden: Zwischen klassischer Marketinglogik und einer Kommunikationswelt, die zunehmend von Plattformmechaniken, Creator-Kultur und algorithmischer Sichtbarkeit geprägt wird.

Vom Kampagnen- zum Content-Denken

Im Zentrum der Session stand eine einstündige Arbeitsphase in drei Kleingruppen, in welcher die Teilnehmer:innen eine konkrete 9:16-Kampagne für reale oder fiktive touristische Angebote und Destinationen entwickelten. Die Gruppen arbeiteten dabei an folgenden Fragestellungen und Aufgaben:

  • Welche Plattform soll genutzt werden und warum?
  • Welche Inhalte sprechen eure Zielgruppe an?
  • Formuliert einen Hook für die ersten Sekunden eines Videos
  • Entwerft drei konkrete Video-Ideen
  • Wie „verführt“ ihr Betrachter:innen zu einer Handlung (liken, speichern, teilen, kommentieren)?

Dabei wurde deutlich, dass viele touristische Organisationen ihre Kommunikation noch stark aus der Perspektive der sendenden Institution denken. Weit wichtiger – das wurde in den Diskussionen herausgearbeitet – ist die Antwort auf die Frage: „Was möchte die Zielgruppe eigentlich sehen?“

In Kleingruppen und im Plenum wurden zentrale Spannungsfelder adressiert, in denen sich die digitale Kommunikation unabhängig von Format und von Kanal positionieren muss:

  • klassische Kampagnenlogik vs. kontinuierliche Content-Logik
  • Hochglanz-Kommunikation vs. authentische Einblicke
  • Informationsvermittlung vs. Unterhaltung
  • Perfektionsanspruch vs. Experimentierkultur
  • Senderperspektive vs. Nutzerperspektive

Deutlich wurde dabei, dass sich touristische Kommunikation zunehmend von einzelnen Kampagnen hin zu kontinuierlichen Content-Ökosystemen entwickeln sollte. Regelmäßige Sichtbarkeit, Nahbarkeit und plattformgerechte Inhalte gewinnen dabei gegenüber perfekt inszenierten Einzelbeiträgen zunehmend an Bedeutung.

Entscheidend ist nicht, ob wir Begriffe wie ‚cringe‘ oder ‚crazy’ verwenden. Entscheidend ist vielmehr, relevante Inhalte zu schaffen, authentisch zu kommunizieren und die Plattformlogiken zu verstehen.

– Gesa Zötler, Trainerin für Rhetorik und Kommunikation

ANFANGEN IST WICHTIGER ALS PERFEKT SEIN

Sichtbarkeit, Plattformverständnis und Kommunikationssicherheit entstehen häufig erst durch praktisches Ausprobieren, kontinuierliches Lernen und Offenheit gegenüber neuen Formaten. Viele Teilnehmende werteten die Session als Anstoß, eigene Kommunikationsmuster zu hinterfragen und neue Plattformen, Formate und Arbeitsweisen aktiv auszuprobieren. Frei nach dem Motto: Anfangen und dabei sein ist wichtiger als perfekt sein.

Die Session machte sichtbar, dass erfolgreiche Kommunikation mit der Generation 9:16 weniger von perfekten Strategien abhängt als vielmehr von der Bereitschaft, neue Kommunikationslogiken zu verstehen, Inhalte konsequent aus Nutzerperspektive zu denken und den Mut zu entwickeln, einfach ins Tun zu kommen.