Digitale Daten zielgerichtet einsetzen

Session 03: GEO statt SEO – Content-Creation next level

Impulsgeber: Georg Koch

Der Kampf um die besten Plätze im Suchmaschinen-Ranking verliert rasant an Bedeutung. Destinationen haben jahrelang Unmengen an Content produziert, um von Google gefunden zu werden. Der Impuls von Georg Koch machte deutlich: das digitale Verhalten der Gäste hat sich fundamental verändert. Reisende klicken sich nicht mehr durch Dutzende offene Browser-Tabs, sondern stellen komplexe, situative Fragen direkt an KI-Tools wie ChatGPT oder Google Gemini.

Die provokante Hauptthese der 3. Session im Themenstrang „Digitale Daten zielgerichtet einsetzen“ wischte das traditionelle Digitalmarketing zur Seite: „In einer KI-dominierten Welt gewinnt nicht, wer sichtbar sein will – sondern wer relevant ist.“ In Gruppen erarbeiteten die Teilnehmenden zunächst die aktuellen Herausforderungen in der zunehmend KI-dominierten Welt.

Zukunft gehört Generative Engine Optimization

Für eine Destination bedeutet dieses „Zero-Click-Zeitalter“ einen radikalen Systemwechsel: Gefunden zu werden reicht nicht mehr aus. Wer in den herkömmlichen Kategorien verharrt, verliert den Anschluss. Die Zukunft gehört der Generative Engine Optimization (GEO) – der Kunst, als vertrauenswürdige Destination genau in der einen, kuratierten Antwort aufzutauchen, die eine KI dem Gast ausgibt.

  • Reisende denken nicht in starren Kategorien (wie „Hotel“ oder „Wanderweg“), sondern in spezifischen Lebenslagen: „48 Stunden. Regen. Zwei Kinder. Kein Auto.“
    • KI-Modelle sind exzellent darin, Kontext zu verstehen. Destinationen müssen lernen, ihre Inhalte für solche situativen Muster aufzubereiten – es geht dabei weg von reinen Angebotspräsentation hin zu Intent (User:innen-Absicht) und Vibe (Gefühl, welches eine Destination vermittelt)
  • LLM verstehen flüssigen Text und logische Zusammenhänge, können aber SQL-Datenbanken aktuell nicht ohne Weiteres direkt anzapfen. Sie müssen mit Content angereichert werden.
    • DMO stehen vor der Aufgabe, ihre strukturierten Daten (z. B. nach Schema.org, Knowledge Graphs, JSON-LD) mit reichhaltigem, kontextuellem Text zu verknüpfen, damit KI-Systeme die Informationen logisch miteinander verbinden können.
  • Wenn der vertraute Website-Traffic einbricht, sorgt das in Tourismusgremien schnell für Panik.
    • Nur wenn das Team und die Entscheidungsträger den Abschied von reinen Website-Besuchen offen diskutieren, kann Platz für zeitgemäße KPI geschaffen werden
  • Wenn eine DMO ihre Marke digital nicht scharf positioniert und authentisch auflädt, machen das vielleicht andere – und dann verdienen sie und vorrangig die globalen Plattformen an der Wertschöpfung.
    • Brand & Positioning sind im GEO-Zeitalter wichtiger denn je
  • Suchmaschinenoptimierte Keyword-Listen sind für LLM nicht relevant. Wahre Relevanz entsteht durch die feingliedrige Vernetzung von Infrastrukturdaten (ÖPNV-Anbindung, Barrierefreiheit, Erlebnisse), Echtzeitdaten (Wetter, Auslastung), ehrlichem Storytelling (Intent-Orientierung) und Online-Buchbarkeit (inkl. Verfügbarkeiten und Preise).
    • Inhalte müssen so strukturiert und lizenziert sein, dass LLM sie fehlerfrei auslesen, vergleichen und als vertrauenswürdige Quelle ausgeben können

Schritte zur GEO-Relevanz und Content-Strategie

Die Teilnehmer:innen erarbeiteten nach dieser vertieften Diskussion erste Schritte zu mehr Relevanz für die KI durch eine erfolgreiche Generative Engine Optimization. Ihre Tipps:

  • 1. Den KI-Selbsttest machen (Prompt-Audit): Testet die Sichtbarkeit z. B. mit 5 typischen, situativen Gästewünschen (z. B. „Ich bin übers Wochenende mit zwei Teenagern bei Regen ohne Auto in der Region – was können wir tun?“) im KI-Tool eurer Wahl. Taucht eure Website und eure Marke in der Antwort auf? Wenn ja, wie seriös und korrekt sind die Infos?
  • 2. Marketing-Floskeln vermeiden: KI ignoriert Werbe-Slops – sie sucht nach kontextuellen Fakten und realen Unterscheidungsmerkmalen. Phrasen wie „atemberaubendes Panorama“, „idyllisches Juwel“ oder „herzliche Gastfreundschaft“ auf der Website und in Systemen konsequent löschen/ umformulieren.
  • 3. Schema.org-Strukturen schärfen: KI-Crawlern die fehlerfreie Indexierung erleichtern. mind. Events, Point of Interest (POI) und Gastronomie-Angebote konsequent mit strukturierten, maschinenlesbaren Markups versehen
  • 4. Interne Kontext-Verlinkung stärken: Auf der eigenen Website aussagekräftige Linktexte aufbauen. Phrasen wie „mehr erfahren“ oder „hier klicken“ entfernen und durch prägnante/ sprechende Linktexte wie „zu den Veranstaltungstipps“ ersetzen.
  • 5. Debatten zu Content-Lücken starten: Herausfinden, wo die eigenen Daten und Inhalte für KI-Systeme offensichtlich noch unsichtbar, irrelevant oder unlogisch sind. kurze, kontrastreiche Team-Meetings etablieren und über den bestehenden Content sowie seine Optimierung sprechen.

Bisher haben wir versucht, unsere Events gut zu beschreiben, und unsere POI gut zu beschreiben. Jetzt sind wir plötzlich damit konfrontiert, dass wir diese Informationen miteinander verbinden müssen.

– Georg Koch, Valantic
WebMCP – Webseiten für KI-Agenten bedienbar machen

Das „Zero-Click-Zeitalter“ bekommt ein technisches Fundament: WebMCP (Web Model Context Protocol). Während es bei GEO (Generative Engine Optimization) darum geht, wie KI-Modelle Content lesen, regelt WebMCP bereits den nächsten Schritt: browserbasierte KI-Agenten können aktiv mit den Webseiten interagieren.

Bisher mussten KI-Agenten wie menschliche Nutzer visuell über Oberflächen navigieren, Schaltflächen suchen und Formulare mühsam per Screen-Scraping ausfüllen. WebMCP erlaubt Entwicklern nun, strukturierte Tools wie JavaScript-Funktionen und HTML-Formulare direkt für KI-Agenten freizugeben. Dabei kann es sich um das Klicken auf einen Link oder das Eingeben von Inhalten in ein Formular oder um komplexe Aufgaben wie den Abschluss eines Kaufs handeln.