Session 03: Omnichannel – CRM-Lösungen und digitale Loyalty-Prozesse
Impulsgeber: Philipp Holz
Personalisierte Kommunikation ist seit Jahren Thema im Tourismus. Gleichzeitig stehen viele Organisationen vor der Herausforderung, CRM-Systeme, Loyalty-Programme und digitale Kommunikationsprozesse nicht nur technisch aufzusetzen, sondern auch relevant, sinnvoll und akzeptiert zu gestalten. In diesem Spannungsfeld bewegte sich die Session „Omnichannel-CRM-Lösungen und digitale Loyalty-Prozesse“.
Viele der Teilnehmenden in dieser Session haben in ihrer Organisation bereits erste CRM-Maßnahmen umgesetzt – von klassischen Newslettern über personalisierte Mailings bis hin zu Loyalty-Ansätzen oder automatisierten Kommunikationsprozessen. Aber in der Vorstellungsrunde wurde auch deutlich, dass viele auch Leidtragende von CRM-Aktivitäten anderer sind. Zur Frage „Was war der nervigste Newsletter, den ihr je bekommen habt?“ wurden zahlreiche Beispiele aus unterschiedlichsten Branchen genannt – von Hotelmailings über Warenkorb-Erinnerungen bis hin zu automatisierten Produktempfehlungen. Besonders beklagt wurden irrelevante Inhalte, zu hohe Versandfrequenzen und mangelnde Transparenz über Abmeldemöglichkeiten.
Breuninger: Daten- und Servicegetriebene Plattformen
In seinem Impuls gab Philipp Holz von Breuninger Einblicke in die CRM- und Loyalty-Strategie des Unternehmens. Breuninger versteht sich längst nicht mehr nur als klassisches Modehaus, sondern vielmehr als Omnichannel-Lifestyle-Plattform mit einem stark daten- und servicegetriebenen Kundenverständnis. Events, exklusive Services, personalisierte Angebote und die Breuninger Card schaffen dabei ein Loyalty-Ökosystem, das weit über reine Verkaufsförderung hinausgeht.
Spannend für die Teilnehmenden war dabei weniger die technische Plattform selbst als vielmehr die dahinterliegende Logik: CRM soll nicht nur verkaufen, sondern Beziehungen stärken, Relevanz schaffen und Erlebnisse ermöglichen.
Die Teilnehmenden diskutierten mit dem Impulsgeber Breuningers Systeme und Tools des Kundenbeziehungsmanagements:
- statusbasierte Loyalty-Modelle,
- digitale und stationäre Kontaktpunkte,
- personalisierte Einladungen,
- Event- und Erlebnisformate,
- sowie datenbasierte Aussteuerung entlang unterschiedlicher Zielgruppen.
Breuninger setzt seit Jahren weniger auf klassische Rabattmechaniken, sondern stärker auf exklusive Erlebnisse, Services und emotionale Markenbindung. Digitale Kommunikation dient dabei häufig als Ausgangspunkt für analoge Erlebnisse – etwa exklusive Events, Kooperationen oder personalisierte Einladungen in stationäre Breuninger-Stores.
In der angeregten Diskussion identifizierten die Teilnehmenden auch für touristische Destinationen großes Potenzial. Es gelte von reiner Informationskommunikation weg, hin zu relevanten, personalisierten Erlebnis- und Beziehungsangeboten zu kommen.
Von Themenlisten zu Bedürfnisgruppen
Nach der Walt-Disney-Methode entwickelten die Teilnehmenden in kleinen Gruppen Ideen und Szenarien für CRM- und LoyaltyAngebote in touristischen Organisationen – zunächst bewusst visionär und ohne limitierende Faktoren, anschließend realistisch und im letzten Schritt kritisch.
CRM funktioniert nicht nur für große Marken. Entscheidend ist allein die Fähigkeit, relevante Erlebnisse und echten Mehrwert für die richtigen Menschen zu schaffen.
Klassische Newsletter waren schnell ad Acta gelegt, die Überlegungen und Diskussionen drehten sich um:
- digitale Gästeclubs und Loyalty-Programme,
- segmentierte Bedürfnis- und Interessensgruppen,
- Messenger- und Push-Kommunikation,
- personalisierte Empfehlungen entlang der Customer Journey,
- vernetzte Partner- und Mobilitätsangebote,
- sowie regionale Daten- und CRM-Ökosysteme.
Besonders intensiv diskutierten die Teilnehmer:innen dieser Session, wie touristische Organisationen von klassischen Zielgruppenmodellen zu dynamischen Bedürfnisund Interessenprofilen wechseln können. Statt statischer Verteilerlisten wurden personalisierte Kommunikation, relevante Inhalte und situative Empfehlungen erwogen.
In zwei Arbeitsgruppen zeigte sich jedoch schnell, wie schwierig und langwierig die praktische Umsetzung solcher Ansätze im touristischen Alltag sein dürfte. Die Hürden sahen die Teilnehmenden
- in fragmentierten Datenlandschaften,
- in fehlenden Schnittstellen,
- in begrenzten personellen Ressourcen,
- unterschiedlichen Interessen ihrer Partnerunternehmen,
- rechtlichen Rahmenbedingungen,
- sowie in der fehlenden Datenhoheit innerhalb der touristischen Strukturen.
Technische Machbarkeit und tatsächlicher Nutzwert müssten gegeneinander abgewogen werden. Im Tourismus könnten CRMLösungen anderer Branchen nicht einfach kopiert werden – es brauche Angebote, die zur jeweiligen Destination, Zielgruppe und Kommunikationskultur passten.
Ähnlich wie Six-Thinking-Hats ist die Walt-Disney-Methode eine strukturierte Kreativitätstechnik zur Ideenfindung und Problemlösung. Statt sechs mit farbigen Hüten markierten Rollen, gibt es hier drei unterschiedliche Stühle. Wer sich darauf setzt, nimmt entweder die Rolle des Träumers oder des Realisten oder des Kritikers ein und bringt entsprechende Argumente in die Diskussion ein. Walt Disney hat angeblich Projekte über genau diese Blickwinkel nacheinander evaluiert. Die Methode wurde in den 1960er Jahren bekannt.
Literaturtipp: Christian Müller-Roterberg: Praxishandbuch Design Thinking: Tipps & Tools. Books on Demand, 2018, ISBN 978-37481-6069-4.
Mehr als ein Newsletter
Von Vision keine Spur. Als zentrale Erkenntnis blieb, dass CRM weit mehr bedeutet als automatisierte Newsletter oder Rabattmechaniken: Erfolgreiche Loyalty- und Kommunikationsprozesse entstehen erst dort, wo Menschen relevante Inhalte, echte Mehrwerte und passende Erlebnisse erhalten – an unterschiedlichen Kontaktpunkte über vielfältige Kanäle.
Erfolgreiche CRM- und Loyalty-Prozesse hängen weniger von möglichst vielen Daten ab, als von der Fähigkeit, relevante, vertrauensvolle und erlebnisorientierte Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey zu gestalten.